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8位NBA球星來華，想見庫里先花1299元買產(chǎn)品安德瑪
、阿迪借“充值式見面”對(duì)抗安踏
、李寧

作者：24直播網(wǎng) 發(fā)表時(shí)間：2025年08月29日 21:00 分享

每經(jīng)記者：孫宇婷每經(jīng)編輯：董興生

今年夏天

，中國仿佛成了NBA的“休賽期主場(chǎng)”

。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)

，不到兩個(gè)月時(shí)間里

，包括莫蘭特

、庫里

、愛德華茲在內(nèi)的8位NBA球星先后到訪中國

，其頻率與規(guī)模遠(yuǎn)超往年。

每經(jīng)記者據(jù)公開信息整理

NBA球星中國行不再只是簡(jiǎn)單的“粉絲見面會(huì)”或“品牌賣貨場(chǎng)”

。從安德瑪（NYSE:UAA）聯(lián)手重慶當(dāng)?shù)卣畤@“庫里中國行”打造無人機(jī)秀+城市涂裝

，到滔搏（06110.HK）作為經(jīng)銷商深度參與策劃執(zhí)行，NBA球星中國行正演變?yōu)槿诤掀放茽I銷

、城市推廣與經(jīng)銷商戰(zhàn)略的多方共贏體系

。

NBA球星密集開啟中國行背后，也是耐克

、阿迪達(dá)斯等國際品牌在中國市場(chǎng)面對(duì)安踏

、李寧崛起時(shí)的又一次集體反擊。

“巨星+新星”雙線布局

，來了都要見姚明

深耕中國市場(chǎng)四十余年

，“NBA球星中國行”逐漸建立起完整的商業(yè)生態(tài)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年NBA全球及中國市場(chǎng)分析》報(bào)告

，中國作為NBA最大的海外市場(chǎng)

，球迷規(guī)模甚至已超越美國，相關(guān)業(yè)務(wù)估值高達(dá)50億美元

，涵蓋版權(quán)

、賽事、贊助與特許經(jīng)營等多重收入來源

。

以往

，NBA球星中國行多局限于品牌專賣店亮相、球迷見面或訓(xùn)練營等單一形式

。如今

，球星中國行已經(jīng)形成了四大成熟模式：品牌代言推廣

、商業(yè)機(jī)構(gòu)合作、城市文旅綁定以及公益項(xiàng)目參與（如“姚基金”等）

。

近年來

，NBA球星中國行不斷突破傳統(tǒng)營銷框架，展現(xiàn)出顯著的商業(yè)化升級(jí)趨勢(shì)

。2023年8月

，NBA球星詹姆斯?哈登在抖音平臺(tái)直播帶貨，五秒內(nèi)售出1萬瓶葡萄酒

，微博直播觀看量高達(dá)2.7億次

，凸顯“球星+短視頻”融合帶來的爆發(fā)式變現(xiàn)能力。

記者注意到

，在今年NBA球星中國行活動(dòng)中

，品牌方采取“巨星+新星”雙線布局策略，在延續(xù)邀請(qǐng)詹姆斯

、庫里等頂級(jí)球星的同時(shí)

，增加了如莫蘭特、愛德華茲等新生代球員的比重

。這一新老雙軌策略

，不僅折射出國際品牌應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的新思路，也顯示其本土化營銷已進(jìn)入精細(xì)分層

、跨代觸達(dá)的新階段

。

“流水的NBA球星，鐵打的姚明

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！苯衲辏◣炖?div id="jfovm50" class="index-wrap">、戈登

、愛德華茲等多位球星抵華后，都與姚明進(jìn)行了公開或私下會(huì)面

。

這并非偶然

。

從昔日的中國籃協(xié)主席到如今的姚基金理事長，姚明始終深度參與中國籃球的賽事組織與公益事業(yè)

。多數(shù)NBA球星中國行涉及的青少年訓(xùn)練

、慈善賽等環(huán)節(jié)，仍需籃協(xié)支持或由其協(xié)調(diào)

，而姚明也憑借其獨(dú)特的身份與影響力

，成為連接NBA與中國籃球不可或缺的橋梁。

姚明現(xiàn)身庫里中國行現(xiàn)場(chǎng)

，發(fā)起公益項(xiàng)目圖片來源：每經(jīng)記者孫宇婷攝

庫里三天帶貨千萬元

，國際品牌借球星IP對(duì)抗安踏

、李寧

從今年的情況來看，8月庫里的重慶行

，算是其中陣仗最大的一場(chǎng)

。

品牌方安德瑪打破了傳統(tǒng)NBA球星中國行的模式，采用訓(xùn)練營+潮流展的新形式

，也不再像以往球星多個(gè)城市打卡式巡演

，而是深度聚焦一地，開展了為期三天的活動(dòng)

。

根據(jù)安德瑪官方消息

，這次庫里中國行門票分為早鳥票和常規(guī)活動(dòng)票。其中

，早鳥票需購買品牌指定產(chǎn)品滿999元，方可獲得其中一日門票

；常規(guī)票則需購買指定產(chǎn)品滿1299元或1699元

。

連續(xù)三天，庫里訓(xùn)練營活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)座無虛席

，氣氛熱烈

。官方公布，常規(guī)活動(dòng)期上線的活動(dòng)門票共7500張

，以1299元的最低門檻計(jì)算

，三天下來，品牌銷售額近1000萬元

。

庫里訓(xùn)練營活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)座無虛席圖片來源：每經(jīng)記者孫宇婷攝

重慶市政府及文旅部門的深度參與

，成為此次庫里中國行的一大亮點(diǎn)?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">；顒?dòng)期間

，當(dāng)?shù)鼐牟邉澚?000架無人機(jī)空中表演、兩江游輪夜游以及單軌列車主題涂裝等一系列創(chuàng)意內(nèi)容

，使本次庫里中國行超越了一般商業(yè)活動(dòng)的范疇

，升級(jí)為一場(chǎng)高度整合的城市品牌營銷事件?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">；顒?dòng)不僅為重慶帶來了直接的經(jīng)濟(jì)效益

，有效拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜巍⒉惋?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">、住宿等消費(fèi)增長

，更借助體育巨星的影響力，顯著提升城市國際曝光度

。

此次庫里重慶行可謂創(chuàng)造了球星

、品牌和城市三贏的局面

。

與超級(jí)巨星相比，新生代球星的中國行往往采用多城市巡回模式

，規(guī)模相對(duì)精簡(jiǎn)

，更側(cè)重與球迷的深度互動(dòng)，如訓(xùn)練營

、小規(guī)模見面會(huì)以及通過社交媒體制造話題等

。

比如，此次阿迪達(dá)斯組織的愛德華茲中國見面會(huì)就采用了這一模式

，入場(chǎng)門票同樣采取“購滿贈(zèng)”的方式

，消費(fèi)滿888元的任意一件愛德華茲指定商品就能獲贈(zèng)門票。

在體育行業(yè)觀察人士看來

，面對(duì)安踏

、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，以耐克

、安德瑪為代表的外資巨頭正依托其在NBA領(lǐng)域的長期資源積累

，通過球星中國行展開一場(chǎng)精準(zhǔn)的“高端反擊戰(zhàn)”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示

，國際品牌當(dāng)前正面臨增長壓力

。2025財(cái)年，耐克全年?duì)I收同比下降約10%至463億美元

，為近年來首次年度下滑

，其中大中華區(qū)營收下跌13%，鞋類和服飾產(chǎn)品均出現(xiàn)雙位數(shù)下跌

。安德瑪在2026財(cái)年第一季度營收同比減少4%至11億美元

，盡管凈虧損由上一年的3.05億美元大幅收窄至300萬美元，但仍未扭轉(zhuǎn)銷售疲軟態(tài)勢(shì)

。

面對(duì)挑戰(zhàn)

，國際品牌正在調(diào)整戰(zhàn)略方向。耐克推出“Win Now”計(jì)劃和“Sport Offense”戰(zhàn)略

，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌差異化

；安德瑪則致力于通過高端產(chǎn)品與創(chuàng)新提升品牌溢價(jià)。二者不約而同地將打造市場(chǎng)熱門單品視為拉動(dòng)增長的關(guān)鍵突破口

。

在此背景下

，NBA球星中國行已超越傳統(tǒng)“賣貨巡演”的范疇，升級(jí)為融合品牌力

、產(chǎn)品力與體驗(yàn)感的立體化營銷戰(zhàn)役

。憑借詹姆斯、庫里等頂級(jí)球星IP（具有巨大商業(yè)價(jià)值的品牌符號(hào)）

，國際品牌通過限時(shí)消費(fèi)贈(zèng)票等模式直接拉動(dòng)銷量

，更借助巨星影響力向消費(fèi)者傳遞專業(yè)

、高端的品牌形象，重塑市場(chǎng)話語權(quán)

，從“品牌高度”上建立與國產(chǎn)對(duì)手的差異化壁壘

。

這場(chǎng)以NBA球星中國行為焦點(diǎn)的品牌營銷，已成為國際品牌維持其市場(chǎng)統(tǒng)治力的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一

。

經(jīng)銷商角色生變：從渠道方到球星中國行“深度操盤手”

“相比以往‘僅提供場(chǎng)地’

，今年與品牌的合作更加深入，我們參與到NBA球星中國行門店站的策劃執(zhí)行全流程

?div id="4qifd00" class="flower right">

！碧喜矫嫦颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

作為耐克

、阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)最重要的零售伙伴

，滔搏今年深度參與了5場(chǎng)NBA球星中國行，除了此前的莫蘭特和哈登中國行

，接下來也將參與9月開啟的詹姆斯中國行

。

滔搏方面向記者表示，其角色已從以往被動(dòng)提供場(chǎng)地轉(zhuǎn)變?yōu)槿嬷鲗?dǎo)店內(nèi)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

、活動(dòng)策劃與落地執(zhí)行，例如粉絲見面會(huì)

、簽名場(chǎng)次以及本土文化元素的融入等

。

哈登中國行打卡阿迪達(dá)斯門店，與現(xiàn)場(chǎng)粉絲互動(dòng) 圖片來源：阿迪達(dá)斯供圖

2020年

，多納霍成為耐克公司CEO后

，加速推進(jìn)直銷渠道優(yōu)先戰(zhàn)略，耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速占據(jù)了被空置的經(jīng)銷商貨架空間：阿迪達(dá)斯

、彪馬……一大批跑鞋品牌突然發(fā)現(xiàn)自己獲得了更多曝光率

，其中不少是運(yùn)動(dòng)新貴，如HOKA

、On昂跑等

，它們一度蠶食了耐克在其最重要類別上的市場(chǎng)份額。

去年10月

，耐克新CEO艾略特?希爾（Elliott Hill）上任后

，明確表態(tài)要修復(fù)與經(jīng)銷商關(guān)系。去年底

，希爾到訪中國

，其中一站就選擇與耐克在中國的核心經(jīng)銷商滔搏見面。

在中國市場(chǎng)

，耐克主要通過滔搏等經(jīng)銷商開設(shè)品牌門店

。自1999年滔搏和耐克建立合作以來

，滔搏一直是耐克在中國最大的零售運(yùn)營合作伙伴及客戶（按進(jìn)貨金額計(jì)）。根據(jù)滔搏財(cái)報(bào)

，耐克和阿迪達(dá)斯作為其主力品牌

，貢獻(xiàn)的營收在總營收中占比連續(xù)多年超過85%。

“品牌好

，銷售自然好”

，在滔搏看來，參與NBA球星中國行活動(dòng)不僅直接拉動(dòng)門票與限定商品銷售

，提升門店客流

，更能持續(xù)強(qiáng)化滔搏作為耐克、阿迪核心經(jīng)銷商的戰(zhàn)略地位

。而從耐克的視角看

，修復(fù)和深化與經(jīng)銷商的關(guān)系，正是其全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步

。

業(yè)內(nèi)人士向記者表示

，這一商業(yè)模式已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。從品牌方

、運(yùn)營方到經(jīng)銷商

，每個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過了精確的收益測(cè)算?div id="4qifd00" class="flower right">

！皼]人做虧本生意

，如今的中國行，是一場(chǎng)算得過來的共贏局

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！?/p>

標(biāo)簽：阿迪李寧耐克姚明安踏安德瑪 nba球星斯蒂芬·庫里

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