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NBA球星排隊來到中國
，運動大牌瞄準“10后”

作者：24直播網(wǎng) 發(fā)表時間：2025年09月10日 12:17 分享

界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

勒布朗·詹姆斯時隔6年再次來到中國。

成都的雨連著下了幾小時

，球迷穿著雨披等在露天的商場外
，他們身著騎士隊
、熱火隊和湖人隊球衣
，高喊“LBJ”。這名NBA巨星9月5日當天吸引了數(shù)萬球迷到現(xiàn)場圍觀
。

界面新聞記者在詹姆斯中國行成都站現(xiàn)場了解到，有球迷提前4-5小時就冒雨前往萬象城見面會現(xiàn)場排隊“卡位”

。在當晚有詹姆斯出席的RISE打出名堂籃球賽
，有球迷花費6000元溢價購買門票，并從江蘇省坐飛機到成都
，兩天打一個來回。

在25-26賽季的82場NBA常規(guī)賽開始之前

，NBA球星之間的戰(zhàn)斗已經(jīng)悄然打響
。

詹姆斯在上海和成都參加中國行期間，相關(guān)話題多次沖上微博

、抖音熱搜。僅半個月之前
，庫里在重慶與球迷見面
，5000架無人機在空中表演
，引發(fā)網(wǎng)絡上的高度關(guān)注
。


2025NBA球星中國行贊助品牌與到訪地點/制圖：界面新聞 武冰聰

兩個多月里

，勒布朗·詹姆斯
、斯蒂芬·庫里
、詹姆斯·哈登登十余位NBA球星來到中國，他們現(xiàn)身賽事
，參加商業(yè)或公益活動。球星中國行的活動通常會聯(lián)動騰訊
、咪咕等頭部轉(zhuǎn)播平臺
，吸引知名國內(nèi)籃球選手、解說員前往現(xiàn)場
，甚至有來自其他行業(yè)的明星跨界聯(lián)動，引發(fā)網(wǎng)絡上的關(guān)注度疊加
。

界面新聞注意到

，詹姆斯中國行期間，剛帶領(lǐng)中國男籃在亞洲杯上獲得亞軍的隊長趙睿、從NBA籃網(wǎng)隊重返廣東打球的崔永熙
，以及女籃隊員李夢
、CBA總冠軍教練王博、成都蓉城足球選手韋世豪都前往現(xiàn)場助陣
。

更值得關(guān)注的是球星背后的贊助商，來自國內(nèi)外的不同體育品牌推動球星前往中國

。例如
，詹姆斯就是耐克簽約球員
，而庫里則是和安德瑪合作
。

詹姆斯在2005年就來到過中國，20年之后

，球星中國行也在呈現(xiàn)出新的變化。最明顯的趨勢是更加下沉
。例如
，聯(lián)盟當紅的塞爾維亞中鋒約基奇，造訪了佛山等二
、三線城市
，抵達北京后，他在北京五環(huán)外的房山區(qū)與球迷見面
。此外
，西南市場也更加受到球星與品牌方的關(guān)注
，愛德華茲
、倫納德等球星都選擇了成都與重慶作為目的地。

在界面新聞梳理的球星行程中

，甚至還出現(xiàn)了徐州、德州
、烏魯木齊等城市
。大城市通常代表著更密集的人流，更活躍的消費市場
，但球星的足跡卻到了中國境內(nèi)更遠、規(guī)模更小的城市
。

針對這一現(xiàn)象

，奧美公關(guān)體育營銷副總裁劉聿帆向界面新聞表示
，品牌在大城市的布局和競爭已經(jīng)相對飽和
，其他的區(qū)域市場仍舊有增長空間，品牌希望通過不同的市場區(qū)域策略
，形成更多的銷售機會。另一方面
，選擇城市與門店也與經(jīng)銷商的配合度與宣傳資源
、鋪貨能力也存在一定的關(guān)系。

從整體來看

，球星中國行背后反映的還是品牌之間的市場競爭?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?現(xiàn)階段
，以中國為主的亞太市場規(guī)模僅次于北美，市場的消費能力影響了品牌的營銷決定
。球星中國行通過粉絲運營
、抓住核心球星資源，主要是為了銷售轉(zhuǎn)化
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！眲㈨卜f。

NBA球星“扎堆”中國背后

“我的青春回頭看了我一眼

。”在社交媒體上
，球迷回憶起十多年前在校園里打籃球
、看NBA的日子。

勒布朗·詹姆斯是2003年的加盟騎士隊的狀元秀

，他拿到過總冠軍戒指、常規(guī)賽MVP
、總決賽MVP
，憑借奧運金牌入選名人堂
。據(jù)美國媒體數(shù)據(jù)
，詹姆斯NBA生涯總收入超過了5.8億美元，位居球員榜第一
，而他的總資產(chǎn)已超過10億美元。

詹姆斯遠赴邁阿密的那年

，無數(shù)克利夫蘭人燒掉了家中的球衣
。連討厭他的球迷都能形成一個社群，這足以看出詹姆斯在聯(lián)盟征戰(zhàn)第23年的影響力
。

2025年

，27歲的SGA一舉拿下雙料MVP
；“00后”哈利·伯頓在總決賽上演0.3秒絕殺奇跡，強手如云的NBA從不缺少新王加冕
。

曾經(jīng)與“小皇帝”詹姆斯同臺的，是退役的“綠衫軍三巨頭”“馬刺GDP”

，以及仍在許多球迷心中的“黑曼巴”
。時間會追上每個看似無所不能的人，40歲的詹姆斯仍能打進季后賽
，但他的絡腮胡中已夾雜著銀絲。

一場短短兩天的中國行，讓中國球迷回味起年輕時的夏天

。與湖人隊的合約還有最后一年
，詹姆斯已經(jīng)在面臨從球員到其他身份的轉(zhuǎn)型
。他為什么還會在職業(yè)生涯的末年
，遠渡重洋重返中國？

詹姆斯于2005年首次到訪中國

，在接下來的14年里又13次來到中國。之后則是一段稍顯漫長的等待
。

2019年

，時任休斯頓火箭隊總經(jīng)理的達里爾·莫雷發(fā)表錯誤性言論，加之此后數(shù)年疫情影響
，NBA球星和比賽轉(zhuǎn)播一度遠離中國市場。在這段時間內(nèi)
，以安踏
、李寧為代表的中國國產(chǎn)品牌還在本土進行發(fā)展。

體育品牌的競爭格局發(fā)生了變化

，如果說以耐克為代表的美國品牌是在籃球市場上資源豐富的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)階段它和追擊者之間的距離在拉近
。

劉聿帆認為

，現(xiàn)在品牌之間競爭激烈
，國內(nèi)品牌和國外品牌之間的差距沒有十幾二十年前那么大了
。這也意味著消費者不再會只關(guān)注國外品牌，而是會進行產(chǎn)品性能
、設(shè)計
、價格等多方的比較
，這給到了老牌勁旅更多的壓力
，于是側(cè)重在中國市場進行營銷活動。

運動品牌更關(guān)注中國市場有幾重原因

。首先，籃球是中國的第一大運動
。由于場地和裝備需求相對簡單
，群眾基礎(chǔ)廣泛
。2021年底中國籃協(xié)發(fā)布的《中國籃球運動發(fā)展報告》顯示
，中國籃球人口約1.25億
，籃球已經(jīng)是中國集體球類第一運動，這一數(shù)據(jù)還在隨著時間推移而增長
。

群眾基礎(chǔ)勢必會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)

，中國運動服飾市場不斷增長
，每年市場規(guī)模達到600億美元，僅鞋類市場就有330億美元
。

對于NBA球星來說

，“帶貨”的核心關(guān)鍵點就是球鞋
。在成都萬象城的Nike門店中
，展示著一款外觀金光閃閃的“無人之境”籃球鞋。界面新聞記者走訪門店期間
，店員多次向前來詢問的消費者解釋，“只能拍照
，球鞋暫未在線下銷售
，線上申購已經(jīng)結(jié)束”。


成都萬象城耐克門店內(nèi)

，展陳著詹姆斯球鞋、球衣/攝影：界面新聞 武冰聰

中國潮流電商平臺得物在2023年年度盤點中為籃球鞋專門設(shè)置了“十佳實戰(zhàn)籃球鞋”榜單

，Nike JA1仍占據(jù)榜首
，但國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)其中的四席，其中包括李寧
、安踏旗下產(chǎn)品。

將消費者對于大牌球星展現(xiàn)出的好奇與熱情轉(zhuǎn)化成實際的產(chǎn)品銷售

，則可能影響上市公司的業(yè)績表現(xiàn)。

受到整體消費環(huán)境的影響

，多家運動品牌的業(yè)績承壓。在最新財季
，耐克大中華區(qū)銷售收入同比下滑21%至14.8億美元
。安德瑪在亞太市場的銷售收入下降14%，至7.55億美元。當球迷評價一名籃球運動員的成就時
，會有個人榮譽
、商業(yè)價值等幾個衡量維度
，在業(yè)績壓力下
，詹姆斯和庫里成為了企業(yè)打出的王牌。

爭奪“10后”的未來之戰(zhàn)

對于體育品牌來說

，想在籃球板塊實現(xiàn)“跑馬圈地”
，簽約大牌球星只是第一步
。

安德瑪?shù)淖龇H具進攻意味

，2013年這家公司簽約了庫里。在安德瑪?shù)闹鲗?div id="d48novz" class="flower left">
，庫里已?jīng)進行了7次中國行
。

進入21世紀以來

，群星競逐后喬丹時代聯(lián)盟最具統(tǒng)治力的王者地位
，但毫無疑問的是庫里會是重要競爭者之一。擁有大牌球星站臺
，是品牌在籃球板塊打開消費者認知度的第一步。

安踏也在對籃球板塊展示出興趣

。舉例來說
，2025年開始，安踏贊助了中國三人籃球國家隊
，提供球衣、球鞋和配件等裝備
。

不過

，以單一球星或賽事為支點的市場打開方式仍稍顯單薄。劉聿帆以國產(chǎn)運動品牌李寧為例進行說明
，2012年李寧開始與CBA開展長期合作，同一時期該公司簽約 “熱火三巨頭”之一的韋德
，同時圍繞韋德打造了系列球鞋產(chǎn)品
，獲得一定的市場反響。

這是一套 賽事

、球星和產(chǎn)品“三管齊下”的打法
。劉聿帆認為，以這種方式來提高品牌影響力
，是經(jīng)過驗證且可行的
。

現(xiàn)階段

，在籃球板塊競爭力最強的仍然是耐克
。2024年， NBA 和WNBA 宣布
，將其全球裝備
、商品銷售
、營銷以及內(nèi)容合作伙伴關(guān)系延長12 年
，這意味著耐克還在持續(xù)和籃球領(lǐng)域最具影響力的賽事合作，同時這家公司的旗下?lián)碛幸哉材匪篂榇淼暮灱s球員
，可以圍繞球星打造產(chǎn)品。

在球員方面

，來自美國的公司出于地緣優(yōu)勢
，可以更早接觸、追蹤小球星
，實現(xiàn)預先占位，掌握了主動權(quán)
。在詹姆斯還是一名高中生的時候
，耐克就已經(jīng)為他提供了一份高達9000萬美元的合同。詹姆斯成名之后仍在持續(xù)和耐克的合作
。


詹姆斯與崔永熙（左一）、趙睿（左二）

、李夢（右二）在打出名堂比賽現(xiàn)場/主辦方供圖

NBA聯(lián)盟共有30支球隊

，每支隊伍的球員也不過二三十人，其中具備國際影響力的球星更是鳳毛麟角
，能留給非美國本土品牌后發(fā)制人簽約球星的機會并不多。

在完成了圍繞韋德的成功營銷之后

，李寧現(xiàn)階段的合作伙伴吉米·巴特勒則沒有在市場上掀起更大的水花
。擺在中國品牌面前的現(xiàn)實情況是，不是總能找到最頂尖的球星來合作
。

在籃球營銷領(lǐng)域，還能尋找出怎樣的可能性與增長點

，才是大品牌更應該關(guān)注的“未來戰(zhàn)”
。

劉聿帆表示，處于初高中年齡段的青少年有望成為運動消費的增長點

，如何打動這部分消費者的心值得關(guān)注。

“10后”的父母可能是看著NBA轉(zhuǎn)播

、姚明選秀的“85后”
，父母的審美引導，加之社交媒體等多重因素的影響
，這一批青少年已經(jīng)不再對國際品牌有很高的渴望，形成了更加小眾而不盲從的審美
。

“針對青年這個群體

，打造有更專業(yè)的、有產(chǎn)品力的裝備
，會有機會提高市場占有率?div id="jfovm50" class="index-wrap">！眲㈨卜Q
。

球星中國行暫時告一段落，新賽季NBA將于10月22日開打

，球員在賽場上追逐榮譽的腳步
，也聯(lián)動著場下運動品牌的市場競爭。

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